ビジネス界のプロ同士が対談するWEBマガジン【プロ談】

陶山氏：1990年にアメリカのUCバークレーに留学した際に、D.A.アーカー(ブランド論の世界的権威)という先生に出会ったんですが、当時アメリカでは1980年代にＭ＆Ａが活発化して、企業のブランドには資産的価値があるという考え方が登場しはじめていました。これを見て、ブランドって面白そうだ、宝の山だと思ったんです。

でも企業はどうやってブランドを構築すれば良いのかとか、ブランドが消費者や企業にとっていかなる意味を持つのか、どういう役割があるのか、つまりブランドがどんなプロセスで企業の競争優位の源泉なのかということまでは、その当時としてはまだ明確にされていなかったんですね。

それが少しづつ、ブランドには企業の価値をあらわすことと同時に、経営者のミッションは、つきつめればブランドを継承して次世代に引き継ぐことにほかならないということが意識されるようになってきました。

当初は広告業界が中心だったんですが、今日ではメーカーや流通、サービスなどあらゆる業種にも広がってきました。ある意味ではブランドはまさに今日の社会の基盤であり、生活の根幹や規範になっていると言えるんじゃないかと思いますね。

企業にとってブランドの意味合いはますます大きくなっているし、それなくしては、企業はビジネスが語れないところまできています。ブランドは単なるネームとかシンボルやマークだけでないということなんですね。

大石氏：たしかに以前はブランドと言っても、マーケティングの一部として、たとえば製品の名前であるとか、あるいは広告の目的の一つとして扱われていたんですが、D.A.アーカー以降というか、ある時ブランドが前面に出てきました。1980年代のM&Aがブランド価値に大きな関心を呼びましたね。

たとえばある大手自動車メーカーを調べてるみると、2000年くらいまでは自分たちはブランドを意識して行動してこなかったとはっきり言うわけですよ。だから「○○ウェイ」を作って世界中に普及させようとした。日本企業がグローバルに向けて理念を作り出したのはほとんど2000年代に入ってからなんです。

企業の理念を共有化して、グローバルブランドを作るためのいわゆるベーシックを、あの「○○ウェイ」という言葉に込めていたんですね。他の大企業も、それにとりかかるのにかなりの時間がかかっていた。陶山さんが気付いてから10年以上経っているわけです。

陶山氏：1980年代には「日本的経営」が国際的ブームになり、「メードインジャパン」の国際競争力が欧米、特にアメリカを凌ぐようになってきました。

自動車や家電などの分野で日本はアメリカのビック３やGEなどを追い抜きました。その当時、終身雇用、年功序列、企業別組合に代表される日本的なビジネスのやり方というのも注目されましたが、それ以上に「ものづくりの力」が最も大きかったんですね。

でも、最後まで欧米の企業になかなか勝てなかったのが、「ブランド」なんです。企業と製品だけでなく、それ以上のものが「ブランド」だということに気が付いたのは90年代にはいってからです。

大石氏：そうでしょうね。

陶山氏：日本では2000年に入ってようやく企業のビジョンとミッションの中に、いわゆるステークホルダーの価値をどうやって高めていくかということが課題とされ、そうした流れの中でマーケティングだったりブランド戦略が少しづつ論じられるようになったんですね。

大石氏：ええ。でも日本の企業は本当のところはね、心底理解はしてなかったと思いますね。今でも理解していないと思いますよ。

陶山氏：そうですか（笑）

大石氏：先日、日経新聞にも載ってましたが、シャープの奥田隆司新社長が就任する前の記者会見で、シャープに足りなかったのはマーケティングだと言われていました。これからはブランド志向の経営をやらなければいけないということを仰っていますね。「いまさら」の感もありますが、正直な感想でしょう。

言葉としてはブランドが重要だとか、マーケティングが重要とか言っても、やっぱり今までの日本企業っていうのは、「いいものを安く作れば欧米の先進企業に追いつき追いこせる」と思っていたのでしょう。たしかに70年代80年代は、欧米の先進企業に追いついてきて、やれルックイーストだ、セオリーＺだの、エクセレントカンパニーだと評価されてきたわけですよ。

その成功体験が90年代も尾をひいて、ブランドやマーケティングが頭では大事だとわかっているんだけど、本音ではわかってなかったと思う。もちろんD.A.アーカーの本も出てるしね、陶山さんも著書に書かれているし、知識は増えたけど経営そのものは変わっていなかった。

陶山氏：そういう中で2002年にブランド戦略研究会を立ち上げました。今年で10年、60回以上、関西・関東問わずさまざまなメーカーや流通企業・サービス企業など、大手企業や中堅企業の方の話を聞いてきました。お話をされた方の部門をみると、やっぱり「広報部長」や「広告宣伝部長」だったり「マーケティング部長」なんですね。4年前にシャープの方が初めて「ブランド戦略室長」という肩書きでお話されたんです。

おそらくこの10年間、ブランドや戦略的ブランドマネジメントというものが、全社的なミッションと関連づけられて議論されていたわけじゃなくて、マーケティングだったり、広告や広報の一環として議論されていたということなんですね、つまり経営トップがブランドにあまりコミットしてこなかったということなんです。