ビジネスのプロ同士が対談するWEBマガジン【プロ談】

中山： 銀座十石さんが近隣地域にチラシを配って功を奏したことが話に出ましたが、チラシを書けずにあきらめてしまう店も多いのです。面倒くさいことと、遠ざけてしまう条件反射が身についてしまっている。例えばですが、アルバイトの人たちにそれぞれにコピーを書いてもらって、それぞれの個性あるチラシを配布してみて、何が好評だったのかなどと試験的にやってみても面白いチャレンジだと思うのです。でも『ラブレターでいいんだよ』と言った瞬間に、書き始める人がいっぱい出たりもします（笑）。格好悪い文章でもいつでも直してあげるからいつでも持っておいで、とアドバイスをもしてるんです。 笹井： 私のメンターの一人で「商業界」創業者の倉本長治は「創意を尊びつつ良い事は真似ろ」と言いました。『真似する対象に対して敬意を払いつつ、表面だけをなぞるのではなく、その本質を真似しなさい』と言っています。また、『チラシとはお客さまへのラブレターであるべきだ。ただ、同時に多くのお客様に伝えなければいけないから、印刷しているだけだ』と言っていましたが、そのとおりです。

中山： twitterやFacebookには書けるのに、チラシを書けないことはないのです。

笹井： やる人とやらない人の差は大きい。やる人は何とかして方向を見つけ出すし、やらない人というのは逆に何とかしてやらない理由を作り出します。

中山： やらない理由を見つけるのが天才的な人はいますよね（笑）。株主や家族への負い目…等恐怖に苛まれ、身動きが取れなくなるようなことはあるかと思います。逃げることもできますが『あの時あれをやっておけばよかった』と後悔が蘇ると思うのです。それより、だめだったけどやることは全部やった、この方がよっぽど晴れ晴れとして良いですよね。

Ｑ： コロナ禍で「Uber eats」等のデリバリーを導入する飲食店が増えました。テイクアウト・デリバリーも主流になる中で、コロナになってはじめてデリバリーサービスを導入したお店も多いのですが、上手くいかないという声も聞かれます。

中山： 「Uber eats」も「出前館」もですが、良いお店に加盟してもらうことに実はとても苦心しているのです。フロンティアの苦しみというのがあって、必死で店の開拓をしたのです。自分たちで隠密に店に行き、注文し、状況をみて食べてみてこれは良し、というところで初めて名刺を出すのです。ようやくＯＫしてくれたお店を加盟店に入れるので、先発で入っているお店はクオリティーが高いところが多いのです。

笹井： たとえばコンビニでは、業界トップのセブン-イレブンが日本にコンビニを展開するとき、彼らはいちばん考えたのは、真面目にきちんと商売ができる家族営業の酒屋に加盟店になってもらうことでした。きちんと品出しができ、店を綺麗に維持できる、つまり商売をきちんとできる夫婦でしっかり商売をしている店につけたんですね。それでセブンイレ-ブンはいい店がどんどん増えて、業界トップになったのです。先ほどのベルクでいえば、いい立地の店に野菜を置いたから売れるのではなくて、ベルクという信頼できる店、信頼できる商人が目利きした野菜だから売れるんです。

中山： 副店長さんがすごい味覚の持ち主で。彼女が間に入って選んだ商品で大丈夫だからという信頼があるのです。もともと商売マインドをどう持っているか？そういう心根を持っている店がこういう時代を乗り切れる確率が高そうな気がします。

笹井： 仙台の秋保に「さいち」というスーパーマーケットがあります。80坪の小さなお店ですがおはぎが大変有名です。４千人くらいの小さな町で、おはぎが平日で５千個、土日祝日で１万個、お彼岸ともなると２万5千個も売れるんです。

中山： 仙台駅にも出店していますが、すぐに無くなっちゃいますよね。

笹井： そのおはぎがどのようにして生まれたか取材したことがあります。佐藤さんというご夫妻が経営されていますが、もともとは温泉街にある旅館に食材を卸していました。その商売では値切られるばかりで感謝されることもなく、誰かに喜んでもらえるというような喜びを感じられずにいたそうです。そこで業態転嫁してスーパーマーケットを始めたのです。

あるとき、地元のおばあちゃんが来て、「息子が孫を連れて帰省してくるのだけど、おはぎづくりがしんどい歳になったのでつくってもらえないか」と10個ほどを注文されたそうです。当時、おはぎは家でつくるか和菓子屋で買うもので、スーパーマーケットでは扱ってなかったのですが、佐藤さんの奥さんはそのおばあちゃんを喜ばせるため、おはぎづくりに取り組んだのです。

なかなか思った味が出せずに、彼女は自分のへそくりで豆を仕入れ、何度も何度も試行錯誤を重ねて、家庭の味を追求しました。そうやって努力してつくったおはぎを渡したところ「こどもの頃の味だね」と、息子さんが喜んでくれたとおばあちゃんに喜ばれたそうです。その評判が広がって受注生産が続くのですが、やがて余分につくった分を売場に置いたところ、お客さんから「甘くない、砂糖をケチっているのではないか」と言われたそうです。

しかし、さいちのおはぎは毎日食べても飽きが来ない、甘さ控えめの“お母さんの家庭の味”。それを決して譲りませんでした。その代わりに甘さが足りないというお客さんの声に応えて、砂糖を小袋に入れておはぎ売場の横に「ご自由にお持ち帰りください」と置きました。最初は持っていくお客さんがいたのですが、あるときから誰も砂糖を持っていかなくなり、『おはぎはこれくらいの甘さがいい』とおいしさの評判が広がっていったのです。９時開店なのに、毎日８時からお客さんが並んで開店を待っている繁盛です。遠くからわざわざ、仙台市街からも遠いさいちまで買いに来るそうです。

笹井： 今でもずっと売り上げを伸ばし続けていて、その主役が手づくり惣菜です。スーパーマーケットの惣菜の売上構成比は20%あればいいほうですが、さいちでは50%以上もあります。その始まりがおばあちゃんに頼まれたおはぎなのです。

お客様に喜ばれてこそ商売は繁盛します。たった一人のおばあちゃんの願いである、息子さんやお孫さんにおいしいおはぎを食べさせたいという思いに応えようとつくった商品が今でもさいちを支えています。スーパーマーケットにとって、おはぎは副業といってもいいでしょう。しかし、副業だからとおろそかにしませんでした。目の前のお客さんの笑顔のために頑張ってこそ繁盛は生みだされるのです。
  中山： ラブレターって一人という相手がいますよね。その人の顔を浮かべながら書くわけで、そういう意味でおはぎ一個を誰かのために作るというように、元々‘この人のために作る’という根っ子があるのは大きなメッセージとして広がりを持つのだと思います。 そう、おはぎは防腐剤は本当に使ってない。というのも、以前仙台駅の売店で並んで人にあげる分も買ったのですが、その日の夜に名古屋の知り合いに会ったときに『今日食べてね』とあげたのです。ところが1日置いて食べようとしたら食べられなくなったと告げられました。逆に証明されたように感じられて『それはいいことだよ、今度仙台にいっしょに食べに行こうよ』と実際に行くことになったのです。

笹井： 今のお話しのように「今日中に食べて」ねと、親しい人たちへ山のようにおすそ分けするというお客さんの購買行動が見られます。

中山： ‘長く持つもの’に今までは価値があったのですが‘持たない価値’の方が大事になったと。このご時世に通販は別として、テイクアウトで長く持つものを売っていたら怖いですよね。結局は、インターネットを使って売るなどコンピューターの目論見よりは生身の人間なんです。人の判断とか肌感覚とかが全てを決めるわけなんですから、ごまかせない。そこを見ない商売は将来的に厳しくなるのです。

笹井： コロナ禍を経験して私たちは、利他の行いこそ結果として自らにも果実をもたらすことを学びました。利他的であるほど事業は長続きする合理性を持っているということです。どんどん嘘が通用しなくなってきているし、我欲ばかりを追い求めているとお客さんは離れていってしまいます。誰かが喜んでくれ、誰かのためになるということを真剣に追求した結果として、自分にリターンがあるという真理に立ち返らないといけないでしょう。

中山： 今までは、見た目やおもて向きのサービスさえ良くしておけばいいと見抜かれにくかったのですが、こういう時はお客さんが余計シビアになっているので見抜かれるようになりましたね。

笹井： 「店よし、客よし、世間よし」とは近江商人が商いの理想とした‘三方よし’の精神ですが、いま生活者が真剣に望んでいるのは、三方よしに「未来よし」を加えた四方よしだと感じています。人口増加社会において当たり前に行われてきた大量生産、大量流通、大量販売、大量消費、そしてその末路としての大量廃棄に対する危機感が広がっています。

たとえば、流行を追いかけて大量に生産されるものの誰にも着られることなく捨てられる衣料品や、日数が少なくて売上が落ちる2月をなんとかしようと大量につくるものの売場に並ぶことなく大量に廃棄される恵方巻の異常さに生活者もすでに気づいています。未来の資源を先食いするのではなく、未来も良くなるようなビジネスを望んでいるのです。

中山： 『うちのお店や会社のお客さんとは本当は誰なのだろう』『本当の商売とは何なのだろう』ということがはっきりと見えてくるきっかけにはなっていると思うのですよね。 どうやっても世界中のすべての人たちをお客様にはできないのです。「自分たちはこう生きる、こういう人たちの為にやっていく」という信念があって、それにあう人叶う人、理解してくれる人と生きていく、と決めればビジネスは十分だと考えるのです。

笹井： 中山さんがおっしゃるように、誰にでもいい顔をする商売はもう通用しなくなります。「この人と笑顔を共有したい」というお客さんを特定しないと、お客さんからも選ばれなくなるでしょう。4000社以上の企業や店を取材してきて確信するのは、永続的にお客さんに支持されて繁盛する店では「売れているから」といった理由で商品を仕入れたり、販売したりしていません。「この商品がうちのお客さんに合うか合わないか」でいつも判断しています。

笹井： 副業で思い出すのが、東京・台東区、日本有数の料理用品問屋街であるかっぱ橋道具街にある「飯田屋」という料理道具専門店の取り組みです。大正元年創業で、飯田結太さんという30代半ばの６代目が経営にあたっています。

かっぱ橋には800ｍほどの道路沿いに170店以上の同業店があって、熾烈な価格競争をしています。事業を継いだばかりの頃、飯田屋の業績は下がる一方でした。飯田さんはそれを「うちは高いから売れない」と思って競合店の価格を調べ、それを下回る安さに値札を書き変えていきました。「これで売上は上がる！」と本人は意気込んだものの、安さはお客さんに伝わらず、ますます売上を落としてしまったのです。さらに安くするために、飯田さんは仕入れ値の高い日本製から韓国製へ切り替え、さらに中国製、バングラディシュ製、インド製、さらにはアフリカ製まで手を出したところ、あまりの品質の悪さにどんどんお客さんが離れていってしまったそうです。

そんなどん底のあるとき、彼の言葉を借りると‘二人の神様’が現れたそうです。一人目の神様は割烹着を着た料亭の料理人さんでした。『大根がふわふわになるほどのおろし金はどれ？』と聞かれたものの商品知識もなかった彼は、たまたま店にあったおろし金、しかも同じメーカーの大中小サイズの商品を、大根を買ってきて料理人さんと一緒で擦ったものの、どれもふわふわになりませんでした。『じゃあ、今度来るまでに探しておいてくれ』と宿題を出された彼は必死に50種類くらいのおろし金を仕入れて、一つひとつ擦ってはベストと確信できるおろし金を見つけ出しました。後日、実際擦って食べてもらったところ、『これだ！　こんなのが欲しかったんだよ！』と喜ばれ、購入いただくことになりました。

そのとき、彼は困ったそうです。そのおろし金が5000円もしたからです。それまで扱っていたおろし金は1000円もしませんでしたから、『こんなに高いものを売りつけやがって！』と怒られると思ったそうです。すると、クレジットカードをすっと出して、『ありがとうな、また来るよ』と言われたとき、彼は自分の商売の本質がお客様に望むものを提供して喜んでいただくことだと気づいたそうです。以来、彼は扱う料理道具はすべて使って試して、お客さんのニーズに合ったいちばん商品をおすすめすることに努めました。

二人目の神様は、閉店間際に汗をかきながら店に飛び込んできたスーツ姿の男性客でした。かっぱ橋は問屋街ですから閉店が早く、他店より遅くまで営業していた飯田屋に来て、ケーキの金型を一生懸命調べはじめたそうです。『これはどんな素材でできているのか？」と質問を受けたので、「ステンレスです」と言ったところ「ステンレスと鉄の割合は何パーセントなのか」などとすごく細かく、あらゆる金型について聞いてくるので、飯田さんは嫌がらせ客だと思ったらしいのです。 ところが、よくよく聞いていくとサラリーマン客の娘さんが金属アレルギーの一種、クロムアレルギーとのこと。多くの金型にはクロムが含まれているため、娘さんはケーキを食べたことがなく、『娘のためにクロムを使っていない金型でケーキをつくってみたいから探しているんだ』と言われたものの、彼は結局そのお客さんの期待に応えられなかったんですね。

笹井： こうした二人の神様とのエピソードから、彼は料理道具の専門家として商品知識を蓄え、品揃えを料理道具に絞り込んだ上で深掘りして、50坪の小さな店には8500品目以上の商品を揃えるようになりました。一人ひとりのお客さんに最適な商品を提供する‘料理道具の聖地’として、かつては廃業寸前だった飯田屋がかっぱ橋の中でもトップクラスの店となっています。お客さんのいちばん望んでいる商品を提供するという本質的な商いを続けた結果、価格競争から抜け出せたのです。
  笹井： そんな飯田屋では、コロナ禍では他店に先駆けて営業を休み、従業員たちの給与を保障しつつ、今やるべきこととしてこれまで副業的扱いだったオンライン通販の強化に取り組みました。もともと商品力があり、しかもそれぞれの商品の特長を知り尽くした飯田さんが通販サイトをつくりこんだ結果、コロナ禍前の20倍もの売上を上げるようになり、事業の大きな柱に成長するまでになっています。結局、誰かの喜びが原点にあると事業は成功することを飯田さんは教えてくれたのです。

中山： 飲食でも言えますね。宮城の塩釜に亀喜寿司という寿司屋さんがあります。現場を見てきたようにしゃべるのがとても上手い。『うちのウニはメタボで…』とはじまるのです。‘うちの’とは海のことなんですが、『栄養源となる海藻がないとウニは動き回るので早く走らないといけないからトゲトゲが伸びちゃう、うちの海にはそこらじゅう美味しいものがいっぱいあるから動かないので足が短くてまん丸い』と言うわけです。食べないわけにはいかなくなります（笑）。本気でこの商品をお客さんに出そうとするのなら、何を聞かれても答えられるようにしておくことは大事なことです。

中山： いま、飲食店のクラウドファンディングを３店サポートしているのですが、応援したくるお店ばかりです。クラウドファンディングで救われた店はいっぱいありますが、それは応援する人、ファンがいたからです。店がなくなってしまったら困る、そんなす姿は見たくない、という人たちが応援団として動いてくれるとおそらくは失敗はしないと思うのですね。その想い、パッションを店にでも企業でも、個人にしても遠慮しないで発信していくことが大事なのです。

笹井： その意味で言えば、商人が‘個性’を出すことが大事な時代になっています。「あいつ、いいやつだよね」「あなたから買いたい」と言われる人のいる店はやっぱり強いし、応援してくれるお客さんもたくさんもいる。こうした危機のときに「あの店を何とか救いたい」という中山さんのような考えを持つ人が多くなる。この差は大きいですよね。商品やサービスというのは商人にとってはある意味、自分の商売を表わす哲学です。 中山： そうしたものは目には見えません。‘見えないもの＝価値’に対して値段を付けるのはお客さんであって、店ではないのですね。店が付けているのは便宜上の値段なのであって、本当に買った人がその‘値段＝価値’を認めるかどうか。お店の売り上げというのはお客さんからの投票用紙だと言った人がいます。お札は投票権だという意味で考えていくと、今からでもこの記事を読んで、気持ちが動いた方は、政治活動のようにチラシを配布したりと出来ることはいっぱいあるわけだから、すぐにでもやってほしいし、チャレンジしてほしいと思います。

笹井： 拙速は巧遅に勝るという言葉があります。いいチラシをつくるよりも、早くチラシを出すことが大事です。

中山： 店名と連絡先を書いて「助けてください」と書いて配ればそれでも充分なんですね。